Si quieres que tu estrategia de marketing digital realmente funcione y no dependa de un solo canal, necesitas dominar el modelo POEM. Pero, de forma rápida, ¿qué significa exactamente cada término?
- Owned Media (Medios Propios): Son los canales que controlas al 100%, como tu página web, tu blog o tu base de datos.
- Paid Media (Medios Pagados): Son los espacios donde pagas por aparecer y conseguir visibilidad rápida, como Google Ads o Meta Ads.
- Earned Media (Medios Ganados): Es la visibilidad orgánica y gratuita que obtienes cuando otros hablan de ti gracias a tu buena reputación (reseñas, menciones, boca a boca).
Comprender las sutilezas de earned, owned and paid media es esencial para construir un ecosistema digital sólido. En este artículo, desde Dobuss, vamos a desgranar en qué consisten, sus principales diferencias y cómo sacarles el máximo rendimiento combinándolos de forma estratégica.
¿Qué es Owned Media?
Son todos aquellos canales, plataformas o activos digitales sobre los que tu marca tiene control absoluto. Tú decides la narrativa, el diseño, qué se publica y cuándo se publica.
Este espacio te permite optimizar al máximo la experiencia del usuario, educar a tu público objetivo y construir la identidad de tu marca a largo plazo sin depender de algoritmos externos de pago.
Ejemplos de Owned Media:
- Tu sitio web corporativo y landing pages.
- El blog de tu empresa (una herramienta vital para captar tráfico informativo).
- Tus listas de correo para Email Marketing (Newsletters).
- Tus perfiles en redes sociales (aunque la plataforma sea de terceros, el canal es tuyo).
- Aplicaciones móviles propias o catálogos digitales.
¿Qué es Paid Media?
Engloba todas aquellas acciones en las que inviertes dinero para comprar espacios publicitarios y ganar visibilidad o tráfico hacia tus medios propios.
A diferencia de los otros canales, aquí estás «alquilando» la atención. Los paid media aceleran el alcance y son ideales para generar conversiones a corto plazo, lanzar nuevos productos o llegar a una audiencia hipersegmentada que aún no te conoce.
Ejemplos de Paid Media:
- Campañas de posicionamiento SEM (Google Ads, Bing Ads).
- Publicidad en redes sociales (Social Ads: Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads).
- Publicidad programática y Display.
- Marketing de afiliación o posts patrocinados en blogs de terceros.
¿Qué es Earned Media?
La respuesta es sencilla: es la exposición orgánica que tu marca «se gana» sin pagar por ella directamente.
Es el resultado de hacer las cosas muy bien en tus medios propios y pagados, o de tener un producto/servicio excelente. Es el canal más difícil de controlar, pero es el que mayor confianza e impacto genera en los consumidores, ya que actúa como validación de terceros (prueba social).
Earned media ejemplos reales:
- Reseñas positivas y valoraciones de 5 estrellas en Google o Trustpilot.
- Menciones orgánicas en medios de comunicación o prensa (PR Digital).
- Un usuario compartiendo o retuiteando tu contenido en sus redes sociales.
- El boca a boca digital (recomendaciones en foros o comunidades).
- Contenido generado por el usuario (UGC), como un cliente subiendo un vídeo usando tu producto.
Diferencias claves
Para entender perfectamente el papel de earned media vs paid y cómo se relacionan con los medios propios, hemos preparado esta tabla comparativa. Conocer sus diferencias te ayudará a equilibrar tu presupuesto y esfuerzos.
| Característica | Owned Media (Propios) | Paid Media (Pagados) | Earned Media (Ganados) |
| Control del mensaje | Total (100% tuyo) | Alto (Tú defines el anuncio) | Nulo/Bajo (Depende del público) |
| Coste económico | Inversión en tiempo/equipo | Alto (Pago por clic/impresión) | Gratuito (Coste indirecto) |
| Nivel de confianza | Medio (Eres tú hablando de ti) | Bajo (El usuario sabe que es un anuncio) | Muy Alto (Validación externa) |
| Plazo de resultados | Medio/Largo plazo | Inmediato (A corto plazo) | Largo plazo (Requiere autoridad) |
¿Cómo combinar los 3 medios en tu Estrategia de Marketing (Modelo POEM)?
Los tres tipos de medios no deben trabajar en silos; se complementan a la perfección. La verdadera magia del marketing digital ocurre en la intersección de earned media owned media y paid media.
Aquí te explicamos cómo integrarlos para maximizar su impacto.
Paid + Owned (Atraer y retener)
Los paid media pueden dirigirse estratégicamente a audiencias muy concretas para llevar tráfico cualificado a tus owned media. Ejemplo: Creas un ebook muy completo en tu blog (Owned) y lanzas una campaña en LinkedIn Ads (Paid) para que los profesionales de tu sector se lo descarguen a cambio de su email.
Owned + Earned (Generar autoridad)
El contenido de altísima calidad en tus owned media es el combustible principal para generar earned media. Ejemplo: Publicas un estudio con datos originales de tu sector en tu web (Owned). Es tan relevante que periódicos digitales y otros blogs lo enlazan y lo citan como fuente (Earned).
Earned + Paid (Amplificar la confianza)
El earned media puede ser amplificado y escalado mediante estrategias de paid media. Ejemplo: Un influencer o un cliente muy satisfecho hace una reseña en vídeo espectacular sobre tu producto de forma natural (Earned). Con su permiso, coges ese vídeo y le inyectas presupuesto publicitario en Meta Ads (Paid) para que lo vean miles de personas, disparando tu tasa de conversión.
¿Cómo maximizar el impacto de estos tres medios en una estrategia integrada?
Para aprovechar al máximo el potencial de earned, owned y paid media, es fundamental integrarlos en una estrategia global y coherente.
Esto implica crear sinergias entre los tres canales para amplificar el alcance de tu mensaje, generar confianza en tu marca y, en consecuencia, obtener resultados tangibles.
Estos son algunos de los pasos clave para maximizar su impacto positivo:
- Define tus objetivos: El primer paso es establecer objetivos claros y específicos para tu estrategia. Una vez que los tengas claros, podrás empezar a desarrollar el plan de acción que te ayude a alcanzarlos.
- Conoce a tu público objetivo: Es fundamental entender a tu público objetivo para poder crear contenido relevante y atractivo. Investiga sus intereses, necesidades y comportamientos online para determinar qué tipo de contenido y en qué plataformas tendrá mayor aceptación.
- Crea contenido de calidad: Tal y como mencionamos en el punto anterior, el contenido es clave en el marketing digital. Para que tu estrategia tenga éxito, es fundamental crear contenido de calidad que sea informativo, atractivo y útil para tu público. Independientemente de si se trata de un artículo de blog, un vídeo o una infografía, asegúrate de que sea relevante para tu audiencia.
- Alinea tus mensajes: Es crucial que los mensajes que envíes a través de earned, owned y paid media sean coherentes y consistentes y que estén alineados con tus valores. Esto ayudará a crear una experiencia de marca sólida y reconocible para tu público objetivo.
- Mide y analiza tus resultados: Monitorizar los resultados de tu estrategia te permitirá poder optimizarla y mejorarla continuamente, realizando los ajustes que sean necesarios en cada momento.
- Sé flexible: Debes tener en cuenta que el marketing digital es un entorno dinámico que está en constante evolución. Ser flexible y adaptable facilitará la tarea de ajustar tu estrategia en función de las últimas tendencias y los cambios en el comportamiento de tu público objetivo.
Saber equilibrar la inversión entre los medios propios, ganados y pagados es lo que separa a las marcas líderes del resto. Si necesitas impulsar tus resultados a corto plazo mientras construyes tu ecosistema digital, contar con una agencia SEM especializada te ayudará a maximizar el rendimiento de tus campañas de Paid Media sin desperdiciar presupuesto.
